Il y a quelques années à peine, un changement profond semblait s’opérer au sein des cuisines des géants du fast-food. Portées par des start-ups comme Beyond Meat et Impossible Foods, les alternatives végétales promettaient de recréer l’expérience de la viande à la perfection, sans jamais toucher à un seul animal. Le futur du burger semblait écrit : il serait végétal, bluffant de réalisme, et disponible partout.
Pourtant, aujourd’hui, le constat est plus nuancé. Le fameux McPlant de McDonald’s a discrètement disparu de la plupart des marchés tests, et d’autres tentatives se sont soldées par des échecs.
Alors, que s’est-il passé ? Les consommateurs ont-ils subitement abandonné l’idée d’un burger sans viande ?
Pas si vite. En regardant de plus près, on découvre un récit intrigant. Loin d’être un désaveu du végétal, cette période de turbulence révèle ce que nous recherchons vraiment : l’authenticité et le goût.
Ensemble, explorons pourquoi certains burgers veggie échouent lamentablement, tandis que d’autres sont devenus des classiques indétrônables.
L’Essor et le Déclin des « Steaks-qui-saignent » : Une Promesse Éphémère ?
L’âge d’or des alternatives à la viande
Entre 2018 et 2021, l’engouement était palpable. Impossible Foods et Beyond Meat ont intrigué le public avec des produits high-tech conçus pour imiter le bœuf dans ses moindres détails, jusqu’à sa texture et son fameux « jus » rougeâtre.
Les chaînes de restauration rapide, désireuses d’attirer une clientèle plus consciente de l’impact environnemental, se sont empressées de sauter dans le train. C’était la promesse d’un burger végétal sans compromis, capable de séduire même les plus carnivores.
Le test brutal de la réalité : le cas McPlant
McDonald’s, le leader incontesté du secteur, a lancé son McPlant en partenariat avec Beyond Meat. Testé en Europe et dans certaines villes américaines, le burger a suscité une grande curiosité.
Mais la curiosité ne s’est pas transformée en habitude. En 2021, le président de McDonald’s USA, Joe Erlinger, a admis sans détour que le produit « n’a rencontré le succès dans aucun des deux marchés » testés aux États-Unis.
Wendy’s a connu un destin comparable. La chaîne a tenté par deux fois de lancer un burger à base de haricots, en 2015 puis en 2021.
Malgré des recettes soignées, aucune de ces versions n’a pu s’imposer durablement au menu national. Le message semblait clair : proposer une galette végétale ne suffisait pas.
Le cas Burger King : l’exception qui confirme la règle ?
L’Impossible Whopper, un succès durable
Au milieu de ces déconvenues, un acteur se distingue : Burger King. Lancé en 2019, son Impossible Whopper est toujours au menu aujourd’hui. Le secret de son succès ?
Il ne s’agit pas d’un nouveau produit, mais de la réplique exacte de son burger iconique, le Whopper, avec une galette Impossible Burger. La nouveauté d’un « steak » végétal qui semblait « saigner » a attiré les foules, augmentant le trafic en restaurant de près de 18 % lors de son lancement.
Un succès en trompe-l’œil ?
Cependant, malgré la popularité de l’Impossible Whopper, les marques qui le fournissent connaissent des difficultés. Les ventes de Beyond Meat et Impossible Foods ont chuté. Plusieurs facteurs expliquent ce retournement.
Le prix, souvent plus élevé que celui de la viande, est un obstacle majeur. De plus, une méfiance croissante s’est installée face à des listes d’ingrédients longues et à des produits considérés comme « ultra-transformés« .
Le consommateur a commencé à se demander s’il voulait vraiment remplacer un produit simple (la viande hachée) par une composition complexe.
Le secret des survivants : la célébration du légume, pas son imitation
Shake Shack et son iconique ‘Shroom Burger
Pendant que l’industrie s’écharpait sur la meilleure façon d’imiter la viande, un burger végétarien s’était déjà imposé comme une légende, bien à l’écart de cette effervescence. Le ‘Shroom Burger de Shake Shack est au menu depuis l’ouverture du premier restaurant permanent en 2004. Sa composition ? Un gros champignon portobello, farci de fromage fondant, pané puis frit jusqu’à devenir parfaitement croustillant.
Ce burger n’aspire pas à être autre chose que ce qu’il est. C’est un champignon, et il en est fier. Sa popularité immense depuis plus de vingt ans prouve une chose :
un burger végétarien n’a pas besoin de ressembler à de la viande pour être un produit phare. Il doit simplement être délicieux.
Une stratégie axée sur le goût et l’authenticité
L’approche de Shake Shack est éclairante. John Karangis, le chef exécutif de la chaîne, explique qu’ils ont développé leurs propres recettes car ils n’appréciaient pas le goût des substituts de viande. Leur objectif est de « mettre en valeur les légumes » et d’offrir de la « vraie nourriture« .
Preuve de cette philosophie, ils ont même ajouté un second burger veggie, le Veggie Shack, composé de légumes, de céréales et de légumineuses comme la patate douce, le quinoa et le farro. Ils offrent ainsi une véritable alternative, abondante en saveurs et en textures authentiques.
Quand le « veggie » n’est plus un compromis
Cette orientation ne se cantonne pas à Shake Shack. Des restaurants indépendants, comme le très populaire Superiority Burger à New York, forgent leur réputation sur des créations entièrement végétales qui mettent en avant le goût des ingrédients. Ils ont compris que les clients ne recherchent pas un substitut acceptable, mais une expérience culinaire à part entière.
L’épopée du burger végétal au sein de la restauration rapide nous offre une leçon précieuse. La première vague, centrée sur l’imitation technologique de la viande, a révélé ses limites. Les consommateurs, toujours mieux informés, ont développé un scepticisme face aux prix élevés et aux compositions complexes.
L’avenir réside probablement dans une approche plus authentique et gourmande. Une approche qui, à l’instar du ‘Shroom Burger, ne dissimule pas son identité végétale, mais la met en valeur. Le défi pour les grandes chaînes n’est plus de concevoir le clone parfait du bœuf, mais d’imaginer des recettes originales, savoureuses et abordables, où les légumes sont les véritables vedettes.
Finalement, la victoire majeure pour le burger végétarien ne sera pas le jour où il reproduira la viande à la perfection, mais le jour où une majorité de clients le commandera, non pas par défaut, mais simplement parce qu’il est exceptionnellement bon.
➡️ Et vous, quelle est votre préférence ? Un burger qui imite la viande à la perfection ou une création originale à base de légumes ?
